雙十一“硝煙”漸濃。淘寶天貓、京東、拼多多等平臺(tái)都于近期公布了今年雙十一新玩法。從4個(gè)1組成的“光棍節(jié)”到以“滿減、半價(jià)、大促”為特點(diǎn)的購(gòu)物狂歡節(jié)，雙十一已走過(guò)14個(gè)年頭。一年一度的雙十一，既是消費(fèi)者的“剁手節(jié)”，更是消費(fèi)商家的促銷大“IP”，是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事。
“尚在新冠疫情防控階段和國(guó)際政經(jīng)形勢(shì)波詭云譎的宏觀背景下，雙十一是觀察國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要窗口，也是提振市場(chǎng)信心的重要契機(jī)?！睌?shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員翁一認(rèn)為，今年的雙十一與以往相比“意義不一般”。
記者發(fā)現(xiàn)，“簡(jiǎn)單、普惠”成了今年雙十一各大平臺(tái)的共識(shí)，而更多農(nóng)產(chǎn)品似乎也正從平臺(tái)營(yíng)銷的后排走到前排。在“2022年天貓雙11發(fā)布會(huì)”上，“新農(nóng)人”“為農(nóng)帶貨”等詞頻頻出現(xiàn)。
倡議“農(nóng)貨多一件”
“今年我們發(fā)出倡議，希望每個(gè)淘寶直播間都能幫鄉(xiāng)村多帶一份農(nóng)產(chǎn)品，讓更多田間地頭的蔬菜水果被售出，讓農(nóng)民的腰包比平時(shí)鼓一點(diǎn)。”阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊介紹，淘寶天貓將在雙11期間發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議，呼吁每個(gè)淘寶直播間順手多帶一件農(nóng)產(chǎn)品，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被看到，讓土地發(fā)光。
從第一屆雙11只有27個(gè)商家報(bào)名，到今年第14屆雙11，一共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來(lái)，這中間既有新農(nóng)人，還有更多的創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，“今年雙11，是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11。新主播、老字號(hào)、年輕創(chuàng)業(yè)者、海外品牌、產(chǎn)業(yè)帶，甚至果園農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)漁場(chǎng)，都加入了進(jìn)來(lái)。”
在國(guó)家重農(nóng)崇農(nóng)的背景下，天貓“農(nóng)貨多一件”的倡議意味深遠(yuǎn)。十多年來(lái)，伴隨著電商的蓬勃發(fā)展，一大批新時(shí)代的新農(nóng)人正借助電商平臺(tái)快速成長(zhǎng)，成為各大平臺(tái)中小商家的中流砥柱。對(duì)平臺(tái)而言，農(nóng)村是其廣闊的市場(chǎng)，新農(nóng)人是其商家力量的生力軍，農(nóng)業(yè)更是其前景巨大的落地場(chǎng)景。
套路少了實(shí)惠多了
不過(guò)，十多年的狂歡之下，這個(gè)經(jīng)典電商購(gòu)物節(jié)也藏著“疲態(tài)”危機(jī)。近年來(lái)?yè)尭段部睢捌诠?jié)”、滿減規(guī)則復(fù)雜“算術(shù)題”、優(yōu)惠“套路多”等問(wèn)題讓雙十一備受詬病。在經(jīng)歷了堪稱歷史最冷的“618”電商購(gòu)物節(jié)之后，各平臺(tái)紛紛用實(shí)際行動(dòng)作出回應(yīng)。
記者發(fā)現(xiàn)，不論是針對(duì)消費(fèi)者還是商家，“簡(jiǎn)單、普惠”都是此次天貓雙十一的關(guān)鍵詞。戴珊介紹，不僅折扣力度大，今年雙11將以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，比如在時(shí)間節(jié)奏上將“不熬夜”進(jìn)行到底：不僅預(yù)售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開(kāi)買(mǎi)的時(shí)間也分別為：10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)。網(wǎng)友們紛紛評(píng)論：“尾款人”變成“晚八人”。
“平臺(tái)將竭力讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、開(kāi)心、稱心。”戴珊表示，針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，今年雙11還做了很多技術(shù)升級(jí)，包括多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、拍立淘等，也在內(nèi)容和互動(dòng)上做了很多創(chuàng)新嘗試。
套路如果太多，不僅苦消費(fèi)者也苦商家?！捌脚_(tái)應(yīng)盡力促使商家獲得確定性?！蔽桃唤忉專^確定性，通俗講就是讓商家真正賺到錢(qián)，告別過(guò)去跑馬圈地一味走量的階段，少些營(yíng)銷套路，讓其擁有更多忠誠(chéng)的品牌用戶，增加用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)變現(xiàn)。
記者了解到，在商家體驗(yàn)上，今年天貓雙11進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門(mén)檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，幫助更多中小實(shí)體企業(yè)參與，更好承接商家對(duì)生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺(tái)的底層技術(shù)和產(chǎn)品也進(jìn)一步升級(jí)，提升商家的數(shù)字化、智能化經(jīng)營(yíng)能力。
“告別‘唯GMV論’是歷史的必然?！蔽桃徽J(rèn)為，歷經(jīng)四十余年改革開(kāi)放歷程，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已然告別“唯GDP論”，如今的電商購(gòu)物節(jié)也應(yīng)隨之告別過(guò)去相對(duì)追求量的階段，進(jìn)入追求質(zhì)的發(fā)展階段。
刪繁就簡(jiǎn)，用更簡(jiǎn)單的規(guī)則、更少的套路回歸當(dāng)年面世初心，或許正是延續(xù)雙十一購(gòu)物節(jié)多年榮光的正確打開(kāi)方式。
